No és que s’hagi posat de moda rellegir Prat Gaballí, Bernbach, Ogilvy, Lorente: és que no han deixat de ser actuals.
El nostre ofici torna a estar en procés de canvi de paradigma, de transformació, d’evolució. Cada vegada que l’economia mundial supera una crisi, el món de la publicitat canvia. Va passar al 1929, al 1992 i torna a passar ara. Cada vegada que el món es transforma, la publicitat també ho fa, i això que sembla tan evident, no s’acaba d’encaixar com caldria. Més d’un, posa cara d’interessant mentre diu: ens hem d’adaptar als nous esdeveniments! Com si el publicitari no ho hagués fet tota la vida.
Un publicitari ha de ser xafarder, camaleó i franctirador (això darrer no queda bé dir-ho quan al món està patint la imbecil·litat d’uns assassins, però s’entén a la primera quan es tracta de comunicar un concepte, i això és el que pretenc jo ara)
Xafarder, perquè si no estàs amatent al que passa et perdràs mitja vida i et prendran l'oportunitat quan et passi pel davant. El publicitari és xafarder de mena, vol saber de tot, vol saber que passa, a qui li passa i perquè passa. Vol saber quina colònia porta aquella veïna tan guapa al matí i perquè al vespre se’n posa una altra. Vol saber per què ara no se separa tanta gent i perquè el YateKomo està triomfant de la mateixa manera que ho va fer el caldo de pollastre en brick, fa pocs anys. Un publicitari sap de tot, per això sap fer publicitat.
Camaleó perquè ha de canviar de color tant com de vestit, com de roba interior, com de xampú; del matí al vespre i tantes vegades com convingui. Ha de saber parlar de cafè al vespre i de matalassos al matí. Ha de barrejar el paper de cuina amb el de diari, mentre atent una consulta de l’empresa d’informàtica que vols vendre tablets que no són de xocolata, precisament. Un publicitari ha de canviar de registre i d’americana en qualsevol moment, per això sap fer publicitat.
Franctirador perquè la creativitat, la imaginació, i la idea precisa és potser una l’única arma legal que podem fer servir contra els nostres competidors i els dels nostres clients. Ho deia Bernbach i ho repeteixo jo a cada ocasió que puc. Per això sé fer publicitat.
I no me’n canso perquè tinc passió per fer la meva feina. Llegeixo de nou Prat Gaballí i m’adono que la seva teoria és exactament la mateixa que la que ara hem de fer servir per diferenciar-nos de tants i tants missatges mediocres! Que com podem diferenciar-nos davant de tanta mala publicitat? Fent bé la nostra feina. Als anys trenta del segle vint tenien tanta feina a diferenciar-se, entre milions de petits anuncis, com nosaltres ara enmig de tanta oferta mediàtica. Ens sembla que noi hi ha manera de fer-ho, quan això ja es va inventar. Deixeu de perdre el temps amb entendre el mitjà i dediqueu-vos a fer bons anuncis i a fer servi el canal que calgui.
El mitjà és el missatge que ocupa la major part del pensament lateral. D’això se’n diu una McLuBonada! Us la deixo com a deures: treballeu aquest concepte fins que li trobeu l’entrellat i en podeu fer un powerpoint. Mentrestant jo em dedicaré a escoltar els clients, a veure què fa la gent, i a fer bons anuncis. Us vull prendre el pa del cistell! Aquest és el meu objectiu.
Josep M Rovira i Valls
25 de novembre de 2015
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada