Passió per l’ofici de publicitari

No és que s’hagi posat de moda rellegir Prat Gaballí, Bernbach, Ogilvy, Lorente: és que no han deixat de ser actuals.

El nostre ofici torna a estar en procés de canvi de paradigma, de transformació, d’evolució. Cada vegada que l’economia mundial supera una crisi, el món de la publicitat canvia. Va passar al 1929, al 1992 i torna a passar ara. Cada vegada que el món es transforma, la publicitat també ho fa, i això que sembla tan evident, no s’acaba d’encaixar com caldria. Més d’un, posa cara d’interessant mentre diu: ens hem d’adaptar als nous esdeveniments! Com si el publicitari no ho hagués fet tota la vida.

Un publicitari ha de ser xafarder, camaleó i franctirador (això darrer no queda bé dir-ho quan al món està patint la imbecil·litat d’uns assassins, però s’entén a la primera quan es tracta de comunicar un concepte, i això és el que pretenc jo ara)

Xafarder, perquè si no estàs amatent al que passa et perdràs mitja vida i et prendran l'oportunitat quan et passi pel davant. El publicitari és xafarder de mena, vol saber de tot, vol saber que passa, a qui li passa i perquè passa. Vol saber quina colònia porta aquella veïna tan guapa al matí i perquè al vespre se’n posa una altra. Vol saber per què ara no se separa tanta gent i perquè el YateKomo està triomfant de la mateixa manera que ho va fer el caldo de pollastre en brick, fa pocs anys. Un publicitari sap de tot, per això sap fer publicitat.

Camaleó perquè ha de canviar de color tant com de vestit, com de roba interior, com de xampú; del matí al vespre i tantes vegades com convingui. Ha de saber parlar de cafè al vespre i de matalassos al matí. Ha de barrejar el paper de cuina amb el de diari, mentre atent una consulta de l’empresa d’informàtica que vols vendre tablets que no són de xocolata, precisament. Un publicitari ha de canviar de registre i d’americana en qualsevol moment, per això sap fer publicitat.

Franctirador perquè la creativitat, la imaginació, i la idea precisa és potser una l’única arma legal que podem fer servir contra els nostres competidors i els dels nostres clients. Ho deia Bernbach i ho repeteixo jo a cada ocasió que puc. Per això sé fer publicitat.

I no me’n canso perquè tinc passió per fer la meva feina. Llegeixo de nou Prat Gaballí i m’adono que la seva teoria és exactament la mateixa que la que ara hem de fer servir per diferenciar-nos de tants i tants missatges mediocres! Que com podem diferenciar-nos davant de tanta mala publicitat? Fent bé la nostra feina. Als anys trenta del segle vint tenien tanta feina a diferenciar-se, entre milions de petits anuncis, com nosaltres ara enmig de tanta oferta mediàtica. Ens sembla que noi hi ha manera de fer-ho, quan això ja es va inventar. Deixeu de perdre el temps amb entendre el mitjà i dediqueu-vos a fer bons anuncis i a fer servi el canal que calgui.

El mitjà és el missatge que ocupa la major part del pensament lateral. D’això se’n diu una McLuBonada! Us la deixo com a deures: treballeu aquest concepte fins que li trobeu l’entrellat i en podeu fer un powerpoint. Mentrestant jo em dedicaré a escoltar els clients, a veure què fa la gent, i a fer bons anuncis. Us vull prendre el pa del cistell! Aquest és el meu objectiu.

Josep M Rovira i Valls
25 de novembre de 2015

L’hora de ser honestos

Els ciutadans han votat i el resultat és un fet rotund. Cada un dels nostres vots és el responsable d’un resultat inamovible, tan si ens agrada com si no. Ara és l’hora de fer política. És cert que la majoria es pot fer de moltes maneres, fins i tot sumant els vots de tots els que han perdut, per fer fora el que ha guanyat. Però crec que a Valls, aquesta vegada, s’hauria d’evitar. La ciutat hauria de mostrar la seva unitat i fortalesa davant del repte que el país té, que no és altre que el d’assolir la seva independència d’Espanya. Més enllà dels objectius particulars i de partit, la suma dels partidaris de la independència, hauria de ser la que formi govern a la majoria dels ajuntaments de Catalunya. A Valls, en la darrera legislatura, els nostres polítics ens han demostrat que és possible entendre’s en tots els temes importants per a la ciutat. Voleu dir que ara no seran capaços d’entendre’s per assolir la independència de Catalunya?


Josep M Rovira i Valls
29 de maig de 2015
Publicat a El Vallenc

La crisi (II) El camí de la innovació

Quan a un petit empresari, o a un autònom, li dius que la sortida de la crisi passa forçosament per la innovació et mira amb una cara inexpressiva, assentint amb el cap però pensant interiorment una altra cosa.

–Fantàstic això de la innovació ho entenc. Hem de canviar per millorar, experimentar, ser creatius, etc. Però a final d’aquest mes com pagaré les nòmines?

Si bé la innovació juntament amb l’augment de productivitat és el camí que hem de seguir les empreses per assegurar el nostre futur, no és una solució a curt termini si fem cas del concepte d’innovació aplicat a les grans indústries i als grans invents de la humanitat. Efectivament, dissenyar una nova tecnologia, un nou software o canviar tota una línia de fabricació per a fer-la més productiva requereix temps. I el temps, parlant en termes pràctics, són diners. Però si baixem al nivell més baix de la petita empresa i apliquem els conceptes de la innovació [innovar: Introduir novetats en alguna cosa] la cosa canvia.Per fer-ho més entenedor exposaré uns exemples recents d’innovació que han tingut èxits als mercats.
El típic que tothom comenta és el Nespresso: una nova manera de vendre cafè que ofereix la possibilitat de prendre un cafè quasi tant bo com el de la cafeteria, a casa. A més compta amb un sistema de distribució exclusiu i una publicitat que el fa encara més atractiu. Hi ha altres productes que estan triomfant al mercat de forma similar: els caldos en brick, l’Actimel de Danone, i, en el seu dia els bombons de la Caja Roja de Nestlé, per no parlar de l’iPhone i dels e-books.
Però apropem-nos a casa. El Josep Mª Gatell de la Masia Bou va veure una oportunitat de comercialitzar un producte autènticament casolà: la calçotada. Actualment no cal que m’extengui en explicar l’èxit que ha suposat aquesta important innovació per a les nostres comarques.
Un altre: el 1989 una estratègia de marketing i la voluntad de l’administració van crear la Ruta del Cister: una nova manera de vendre el turisme cultural en un entorn rural. El seu èxit ha estat notable, imitat i copiat arreu. I les cases de pagès, no són un bon exemple d’innovació en l’economia agrària?
A Cunit, l’Andreu i la Carme han muntat el primer restaurant Outlet del món. Han transformat la Cuina de l’Andreu un restaurant de molta qualitat en un altre més casolà i per tant molt més barat. Ofereixen dinars fets amb cassola a l’estil tradicional. Els ingredients són els de temporada cuinats com ho feia l’àvia a preus molt raonables. El resultat està per veure -fa dos mesos que funciona- però pot ser un èxit en el seu mercat.
Posariem altres exemples de com una empresa petita o un emprenedor agosarat han introduit canvis en alguna cosa i han tingut èxits. Però el més important és pensar quie qualsevol de nosaltres ho podem fer, només hi hem d’esmerçar temps i imaginació. Hi hem de treballar. A la nostra empresa fem servir una frase per explicar com els nostres serveis poden ajudar a altres empreses a triomfar en el mercat. Diu així: si no et diferencies en res perquè han d’escollir-te a tu i no a un altre?
Recordo quan una satreria de Reus, fa uns quants anys, va posar un cartell a l’aparador dient que tenia els millors vestits, de les millors marques als millors preus. El primer dia ja va notar un augment de clients a l’establiment atrets pel missatge: la botiga havia estat una satreria tradicional i tothom creia que només tenien vestits confeccionats al seu taller, d’alta qualitat i de preus elevats. Simplement el botiguer va explicar dir que tenia a l’interior i l’expectativa no va decebre els seus clients.
El celler Mas Vicenç de Cabra del Camp va treure un vi dolç coincidint amb la Fira del Vent del Pla de Santa Maria. És un vi dolcet fet amb raïm muscat com el moscatell. La diferència entre queat vi el moscatell que recordem és que està elaborat per respondre als gustos actuals i presentat d’una forma més innovadora en un moment en que el mercat estava receptiu. Avui no en trobareu cap ampolla, es va vendre tot.
Es veritat que innovar en els nostres productes, en els procediments i en les empreses pot representar una sortida a la crisi. Però per això s’ha de pensar en positiu i creure en les nostres pròpies capacitats. No cal ser una multinacional per aportar noves solucions al conjunt de la humanitat. També es pot innovar en petit i aconseguir posicionar-se en el mercat encara que, aquest mercat, no sigui massa gran.
Fer canvis comporta riscos, temps i diners. És veritat. Però a vegades amb petites transformacions, idees o simplement amb ganes de fer-ho surten idees brillants. Només cal que ens hi posem a pensar. Segur que en sortirem de fer alguna cosa diferent de com ho feiem abans i probablement millor. Si d’una ceba grillada en vam fer la manifestació gastronòmica més important de Catalunya, voleu dir que no som capaços d’innovar en res més?


Josep M Rovira i Valls
Publicat al setmanari EL PATI el 29 de maig de 2009

La crisi (I) La reflexió d’Albert Einstein

M’he proposat parlar de la crisi. I per fer-ho intentaré reflexionar, des de la més profunda humilitat i amb respecte cap a totes les persones més preparades que jo per fer aquesta tasca, durant diferents capítols. M’agradaria aprofundir en algunes de les claus del comportament que podem adoptar davant d’una situació que ens està afeblint tot posant mines a terra, preparades per esclatar cada vegada que defallim en el nostre natural intent de tirar endavant.
Avui, poso com a exemple l’escrit que el científic Albert Einstein va publicar el 1930 en plena crisi mundial provocada pel gran daltabaix de la borsa de Nova York, uns mesos abans. Una crisi certament diferent de la que ens ocupa actualment, és cert, però igualment important com per posar-nos a reflexionar sobre el nostre present.

Les paraules d’Einstein circulen per internet, s’envien per e-mail i se’n fan fotocòpies i s’enganxen als taulers d’anuncis. Moltes persones les llegim i les comentem. Però, després què fem? Em fa l’efecte que acaben com un d’aquells llibres d’autoajuda que llegim quan estem necessitats on hi trobem un alè d’aire fresc, una paraula amable, un exemple o una raó que ens ajuda a tirar endavant però que al cap de quatre dies, la feina i la pressió del moment fa que se’ns oblidi i retorni al seu format original: negre soble blanc, tancat en les pàgines d’un llibre que espera que un dia tornem a consultar.

Einstein deia:

No pretenguem que les coses canviïn si sempre fem el mateix. La crisi és la millor benedicció que pot succeir-li a persones i països perquè la crisi porta progressos.

La creativitat neix de l'angoixa com el dia neix de la nit fosca. És en la crisi que neix la inventiva, els descobriments i les grans estratègies. Qui supera la crisi se supera a si mateix sense quedar 'superat'.

Qui atribueix a la crisi els seus fracassos i penúries violenta el seu propi talent i en respecta més als problemes que a les solucions. La verdadera crisi és la crisi de la incompetència.

L'inconvenient de les persones i els països és la mandra per trobar les sortides i solucions. Sense crisi no hi ha desafiaments, sense desafiaments la vida és una rutina, una lenta agonia. Sense crisi no hi ha mèrits. És en la crisi on aflora el millor de cada un, perquè sense crisi tot vent és carícia.

Parlar de crisi és promoure-la, i callar en la crisi és exaltar el conformisme. En comptes d'això treballem dur.

Acabem d'una vegada amb l'única crisi amenaçadora que és la tragèdia de no voler lluitar per superar-la.

Les paraules d’Einstein ressonen com una veu entre muntanyes en la part dreta del nostre cervell perquè la nostra part esquerra l’empeny a fer-ho. Què hem d’aprendre d’Einstein? En quina situació pitjor ens hem de trobar per reaccionar? Qui ho ha de fer? La culpa, realment, sempre ens és aliena? A qui farem responsables del nostre desastre quan els altres se’n surtin?

Einstein ens ho deia ben clar: la verdadera crisi és la crisi de la incompetència. I Einstein no era precisament ximple. La seva aportació al coneixement, a la ciència i, permeteu-me dir-ho, a la política i a la societat ho evidencia en gran mesura. Estem governant un món en el que ens ha tocat viure des del conformisme, des de la comodidat que ens dóna viure del problema enlloc de posar-hi remei, des de l’estupidesa, i el que encara és més greu, des de la incompetència. Tot i així encara tenim nassos de sentir-nos orgullosos de nosaltres mateixos i de creure que el problema és dels altres. Donem les culpes a l’administració, als bancs, als que no paguen, als que no treballen prou, als altres, sempre als altres. En definitiva, mentre ens queixem no ens adonem de que nosaltres tampoc fem res per solucionar-ho.
Se’n parla de la crisi. I tant si se’n parla. Només cal preguntar-li a algú com va la seva feina o la seva família i t’ho explicarà. Però tot i parlant-ne massa no hi reflexionem prou i el que és pitjor: no fem res per superar-la tot esperant que el Telenotícies del vespre ens diguin que, avui la crisi s’ha acabat. No patiu, sense ànim de ser derrotista que no en sóc gens, aquesta notícia no la dirà mai ningú perquè ningú en sap res ni sap com fer-ho. Aquesta és una notícia que només la sentirem dins nostre, en el nostre diari interior el dia que siguem capaços de posar-nos a solucionar-la individualment.

Si se’ns mor un fill, si se’n posa malalt un ésser estimat o si se’ns crema la casa a qui farem responsable? No és una crisi prou forta enterrar un ésser estimat? Be en sabem de tancar files a l’entorn de tota la família per superar els mals moments quan toca. No hem plorat prou tots plegats per saber que les llàgrimes tenen un gust més aviat salat?
Einstein ens regala unes paraules carregades de raó i de sentiment individual. Tal vegada qualsevol de nosaltres les podria haver escrit perquè cada un de nosaltres som capaços de llegir-les i d’entendre-les sense massa esforç. Per tirar endavant no ens cal fer-ne referència. Només ens cal, des de la més profunda intimitat, reflexionar-hi uns minuts. Ens diuen que ens en sortirem i ens ho creiem. Però la realitat és que no ens en sortirem si no hi posem el coll, si no fem els deures d’aprendre d’aquesta maleïda crisi tot valorant el que som i el que som capaços de fer.

Hi podrien haver moltes moralitats extretes d’aquestes reflexions però potser amb una en tindríem prou. Com diu Einstein, l'única crisi amenaçadora és la tragèdia de no voler lluitar per superar-la.


Josep M Rovira i Valls
29 de març de 2009
Publicat al setmanari EL PATI el 3 d'abril de 2009

Reflexions a l’entorn de la Calçotada

La temporada de la calçotada acaba de començar tot i que els restaurants ja en fan des del mes de novembre. Diríem que comença l’època de la collita per tot l’entramat que engloba la calçotada. És hora de vendre i de fer calaix. Ja convé, si fem cas de les noticies que corren en relació a que els restaurants i una part del turisme rural han notat un descens en el seus calaixos. Al nostre entorn és època de temporada alta la qual cosa pot portar una certa alegria en els temps que corren.
Potser és el moment de fer una sèrie de reflexions a l’entorn de la calçotada i de com veiem el seu futur. D’entrada no se sap a qui pertoca fer balanç o entrar en valoracions i estratègies de futur. Potser ens caldria una entitat que se’n cuidés d’això. Fins ara hi ha uns agents -diem-ne Ajuntament, Cambra de Comerç- que sembla que se’n preocupen. De l’altra hi ha tot el sector professional que va fent la seva: des del pagès, passant pels cansaladers fins arribar al restaurant. Però no hi ha massa connexió entre ells. Sembla que vagin fent, parlant de tant en tant però sense cap objectiu compromès. Una mena d’Associació o Confraria que els aplegués a tots seria desitjable des del punt de vista de prendre decisions consensuades. Hi ha sectors, com el del cava que ho tenen i els funciona molt bé.
Entrant al moll de l’os de la qüestió és parla del risc d’una industrialització massiva de la calçotada sobretot als restaurants. Recordem que els restaurant fan dos torns. El primer comença a la una i el segon a les tres. És a dir que una persona que ve a Valls a fer la calçotada i a divertir-se un diumenge, posat el cas, pot veure com li diuen que ha de cedir la taula a uns altres sense poder explaiar-se massa fent el recomanat sobretaula i la tertúlia amical que comporta tota calçotada com deu mana.
Els dos torns és un ingrés doblat pels restaurants, ni hi ha dubte. Però també és una manca d’atenció i de servei pels clients i un risc a l’hora de repetir la festa: la qualitat se’n ressent i el servei també. Probablement cap de nosaltres acceptaríem fer una calçotada a la una i deixar la masia i acomiadar els amics a les 3 de la tarda. Una de les solucions davant d’aquest problema fora la de permetre que els restaurants -els que poden, és clar- poguessin augmentar la seva capacitat. En aquest cas, la llei mana que hi ha unes limitacions de construcció i no es poden donar permisos per aquest fet. Una solució estratègica o de compromís seria la de permetre ampliacions puntuals en base a construccions més o menys provisionals. L’altra, una mica més arriscada, fóra la de incentivar als restaurants que ho vulguin a muntar altres establiments paral·lels destinats únicament a fer calçotades. Sigui com sigui el doble torn a la llarga pot ser un problema i se’ns pot girar la truita.
Una altra qüestió és la de la promoció de la calçotada de Valls arreu de Catalunya, d’Espanya i a nivell internacional. Aquest any passat, el cuiner vallenc Àngel Solé va anar a Nova York a fer cuina amb calçots de Valls. Va portar Valls i la Calçotada al món. Però l’Àngel ho va fer a títol particular, sense cap suport institucional ni econòmic ni moral. Encara és hora de que algú li expressi, si més no, el seu agraïment. La Masia Bou porta vint anys fent una Mostra del Calçot a títol privat, al voltant del mes de novembre. En aquest cas, potser hi ha unes quantes encaixades de mans i de felicitacions puntuals. Però en cap cas hi ha hagut cap reconeixement ni ajuda promocional. És més, encara és hora de que la ciutat de Valls faci un públic reconeixement al Pepito de Cal Bou pel fet de que ell i la seva família van ser els precursors de la calçotada tal i com la coneixem ara. Una vegada més es nota que a Valls no som agraïts i no sabem motivar i potenciar la nostra gent.
Finalment, per no entrar en altres debats que tampoc ens duran enlloc, Valls no sap aprofitar que és la capital de la calçotada. Si teniu l’oportunitat, fixeu-vos per exemple en pobles de la Rioja, de Bordeaux o fins i tot en Sant Sadurní. Quan visites aquests llocs no se t’escapa quina és la seva activitat principal. T’ho recorden amb monuments, senyalització, festes, reclams publicitaris, campanyes de promoció i molta presència de missatges al carrer i a les entrades de cada població. A Valls, el viatger que no ho conegui, pot passar sense assabentar-se que fem calçotades i, ja sigui de passada, tampoc notarà massa eufòria castellera.
Diumenge passat, a la festa de la calçotada vam tenir la visita de diversos cuiners considerats entre els millors del món. Van participar de la nostra festa i van lloar l’esforç que esta fent Valls en pro de la calçotada. El que potser poca gent sap és que aquest cuiners els va convidar el cuiner local l’Àngel Solé a fer una calçotada a casa seva. L’Àngel els va voler mostrar Valls i la festa i una vegada al Pati no va posar cap problema perquè els seus convidats pugessin a l’escenari. Sortosament l’organització va agrair a l’Àngel aquest fet. Però dubto molt que, a títol personal algú l’hagi trucat per donar-li les gràcies d’haver portat els números u de la cuina i de la crítica a Valls el dia de la Calçotada.
No en sabem de fer les coses bé i tard o d’hora se’ns passarà factura. Voleu dir que entre tots no som capaços de posar una mica d’ordre a una de les activitats que més ens han de projectar? Reflexionem-hi avui que tenim eufòria perquè quan vinguin magres potser serà massa tard.


Josep M Rovira i Valls
Publicat a el setmanari EL PATI el 30 de gener de 2009